Nos processos licitatórios para contratação de serviços de publicidade, devem-se adotar obrigatoriamente os critérios de melhor preço e melhor técnica e preço.

As sociedades anônimas de capital aberto de que a União seja acionista, mas de que não detenha o controle acionário, não estão obrigadas a observar as disposições da Lei n.º12.232/2010 para a contratação de serviço de publicidade.

Serviço especializado de pesquisa de mercado necessário à execução de atividades relativas ao objeto de contrato firmado por uma agência de publicidade com determinado órgão público somente pode ser fornecido por pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas pelo contratante, a quem o contratado deve apresentar três orçamentos, obtidos entre pessoas que atuem no mercado desse ramo de serviço.

É obrigatória a concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação e sua aceitação por agência de propaganda, constituindo os frutos deles resultantes, para todos os fins de direito, receita própria da agência.

Incluem-se, nos contratos de serviço de publicidade, entre outras atividades, as de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas.