Comentário de Gabarito:

1. Interpretação do Tema

A questão aborda os quesitos obrigatórios no plano de comunicação publicitária exigidos pela Lei nº 12.232/2010, instrumento normativo que disciplina licitações e contratos de serviços de publicidade com a Administração Pública.

2. Fundamentação Legal

A base legal exata está na Lei nº 12.232/2010, Art. 6º, §2º:

“O plano de comunicação publicitária deverá conter, no mínimo, os seguintes quesitos: I - raciocínio básico; II - estratégia de comunicação; III - ideia criativa; IV - estratégia de mídia e não mídia.”

3. Tema Central

O domínio do conteúdo da proposta técnica e do plano de comunicação é essencial para Especialista Portuário na área de Publicidade, já que a administração exige rigor nos critérios para seleção das agências participantes.

4. Exemplo Prático

Imagine um órgão portuário federal realizando licitação para contratar uma agência: no plano de comunicação publicitária, a agência deve trazer o raciocínio básico (diagnóstico e análise do problema), estratégia de comunicação (como conduzir a mensagem), ideia criativa (solução conceitual inovadora) e estratégia de mídia e não mídia (canais e ações previstos).

Alternativa Correta: B

Justificativa: A alternativa B traz os quatro quesitos exatamente como determina a lei, em conformidade literal com o Art. 6º, §2º. Portanto, é a correta.

Análise das alternativas incorretas:

• A: “Layout” não é requisito do plano segundo a lei vigente.
• C: Traz termos fora da lei, como “estratégia de difusão” e “estratégia de veiculação”; não constam do texto normativo.
• D: Repetição do erro quanto ao layout e apresenta estratégia de veiculação, termo ausente na lei.
• E: “Plano de avaliação e KPIs” é avaliação quantitativa, não requisito obrigatório legal.

Dica de Prova:

Foque na literalidade da lei. Expressões técnicas além das elencadas na norma geralmente visam confundir o candidato (pegadinha). Atenção para termos indevidamente incluídos!

Jurisprudência e Doutrina:

O TJ-RJ reconhece a necessidade de estrita observância aos requisitos legais em contratações de serviços de publicidade (AGRAVO DE INSTRUMENTO 0037910-85.2025.8.19.0000). Segundo Rafael Maffini, a lei segue sistema fechado e exige rigor no cumprimento ao texto.

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Lei nº 12.232/2010:

Art. 7º O plano de comunicação publicitária de que trata o inciso III do art. 6o desta Lei será composto dos seguintes quesitos:

I - raciocínio básico, sob a forma de texto, que apresentará um diagnóstico das necessidades de comunicação publicitária do órgão ou entidade responsável pela licitação, a compreensão do proponente sobre o objeto da licitação e os desafios de comunicação a serem enfrentados;

II - estratégia de comunicação publicitária, sob a forma de texto, que indicará e defenderá as linhas gerais da proposta para suprir o desafio e alcançar os resultados e metas de comunicação desejadas pelo órgão ou entidade responsável pela licitação;

III - ideia criativa, sob a forma de exemplos de peças publicitárias, que corresponderão à resposta criativa do proponente aos desafios e metas por ele explicitados na estratégia de comunicação publicitária;

IV - estratégia de mídia e não mídia, em que o proponente explicitará e justificará a estratégia e as táticas recomendadas, em consonância com a estratégia de comunicação publicitária por ela sugerida e em função da verba disponível indicada no instrumento convocatório, apresentada sob a forma de textos, tabelas, gráficos, planilhas e por quadro resumo que identificará as peças a serem veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos nominais de produção e de veiculação.