Numa perspectiva mais abrangente, stakeholders são todos aqueles que afetam e são afetados pelas ações organizacionais; numa perspectiva mais restrita, stakeholders são aqueles grupos que contribuem de forma decisiva para a sobrevivência e o desempenho da organização.

ALMEIDA, A. L. de C; BERTUCCI, J. L. de O. Gestão estratégica de stakeholders: aspectos relevantes na definição de políticas de relacionamento. In: MARCHIORI, M. (Org.). Comunicação e organização: reflexões, processos e práticas. São Caetano do Sul: Difusão, 2010.

Na atualidade, em busca de relacionamento organizacional consistente, a política para classificação de stakeholders se estabelece da seguinte forma:

Ainda considerando a pesquisa Juventudes e a Pandemia do Coronavírus (2021), em relação à amostra do estudo, os dados presentes no gráfico permitem a seguinte interpretação:

Descrição técnica da pesquisa de opinião pública

Questionário: hospedado em plataforma online e respondido no primeiro semestre de 2021. Conta com 77 perguntas distribuídas entre cinco blocos temáticos: perfil sociodemográfico; saúde; educação; trabalho e renda; vida pública.

Amostra: amostragem de conveniência (não probabilística) com monitoramento diário referenciado pela distribuição populacional de jovens para região, faixa etária, gênero e cor/raça, de acordo com a Pnad Contínua 2020 (IBGE). Responderam ao questionário 68114 jovens de todos os estados do país.

Adaptado de atlasdasjuventudes.com.br

Tomando por base a descrição técnica da pesquisa Juventudes e a Pandemia do Coronavírus (2021), em relação à amostra do estudo, o aspecto que pode ser interpretado é:

O ato de planejar passa por um processo em que algumas etapas estão sempre presentes. Não se planeja sem vinculação com determinada realidade. É preciso estudo, análise e reflexão para tomar decisões e escolher caminhos viáveis e coerentes com a situação trabalhada. KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada.  São Paulo: Summus, 2003.
No planejamento da comunicação integrada, as atividades de identificar a realidade situacional, de apurar informações e de apresentar as evidências fazem parte do processo de:

O bom assessor tem muito de um bom repórter. Apura criteriosamente informações sobre o assessorado, busca dados que compõem uma notícia, procura fontes confiáveis (dentro e fora da organização, se for necessário) para averiguar a abordagem que tem em mente. Na hora de divulgar, tem a função de ajudar seu assessorado a identificar se o fato que ele quer ver divulgado é de interesse público e, assim, passível de se tornar objeto de matéria. Caso não seja, o tema não deve ser levado à mídia.

Mafei, M. Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia.

São Paulo: Contexto, 2012.

De acordo com Mafei, o conhecimento de jornalismo contribui para a seguinte caraterística do assessor de imprensa:

Valendo-se do ensino de técnicas e posturas, além de passar alguns conceitos sobre como se configura a mídia e quais são as circunstâncias que envolvem a relação com jornalistas, trabalha-se para preparar os executivos para atuarem como fontes confiáveis da organização.

Curvello, J. J. Legitimação das assessorias de comunicação nas organizações.

In: Duarte, J. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia.

São Paulo: Atlas, 2018.

Com a valorização cada vez maior da reputação das fontes, instituiu-se a atividade específica conhecida como media training.

Tornando por base a descrição de Curvello, media training se caracteriza como um treinamento que tem por finalidade:

Adaptado de educa.ibge.gov.br

A partir da análise dos dados da tabela, um aspecto que deve ser considerado estratégico nas ações das assessorias de imprensa é:

Assistir a palestras, ler resumos ou trabalhos completos em linguagem científica certamente é necessário, mas absolutamente insuficiente. Nada disso pode dispensar entrevistas com os pesquisadores-autores, pois o jornalista dificilmente poderá interpretar sozinho as informações de um artigo científico, a não ser que seja muito experiente na cobertura de determinada área do conhecimento. Além de entrevistas, hoje, boa parte das renomadas instituições de pesquisa e das universidades conta com o trabalho de assessores de imprensa que, quando bons profissionais, se colocam como pontos de apoio, verdadeiras pontes entre os cientistas e os jornalistas.

Adaptado de Oliveira, F. de. Jornalismo científico. São Paulo: Contexto, 2010.

No texto, a autora indica o seguinte papel do assessor de imprensa nas instituições de pesquisa:

Na primeira metade do século XX, com a profissionalização dos veículos impressos, os gêneros jornalísticos foram se estabelecendo, sendo os formatos mais comuns a notícia, a reportagem, a entrevista e o editorial.

Pode-se reconhecer a técnica de utilizar gêneros jornalísticos nos seguintes tipos de mídias:

A fotografia foi incorporada aos veículos de comunicação brasileiros desde o primeiro momento em que a tecnologia de impressão permitiu sua reprodução, a partir do século XIX. Nos jornais, incluindo os empresariais, serviu para aumentar a credibilidade dos textos, tendo em vista sua capacidade de atestar a realidade.

Considerando a importância capital do uso da fotografia, o jornalista que atua na comunicação institucional deve ter como requisito conhecer:

Uma boa mensuração de resultados compara as mensagens que o cliente gostaria de reforçar na mídia e se o resultado foi obtido ou não. Relata, por meio de gráficos e textos, quais veículos de comunicação retransmitiram esse discurso, que espaço concederam e que impacto causam, de acordo principalmente com o público que atingem.

Mafei, M. Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia.

São Paulo: Contexto, 2012.

No que diz respeito às instituições públicas, a mensuração tem como objetivo específico:

As assessorias de imprensa produzem materiais em formatos muito similares aos utilizados pelos jornalistas, caracterizando-se como fontes de informação de qualidade e estabelecendo com as redações um acordo tácito de que todos os materiais enviados podem ser reproduzidos, tendo como resultado mídia espontânea.

O significado de mídia espontânea é:

A redação científica tende a ser redigida para fora, para audiências além da estreita especialidade científica onde a informação se origina. O escritor de ciência torna-se parte de um sistema de educação e comunicação tão complexo como a ciência moderna e a sociedade mais ampla. Em seus alcances mais extremos, a redação científica ajuda a transpor a brecha entre cientistas e não cientistas.

Burkett, W. Jornalismo científico. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1990.

A partir da definição apresentada, a redação científica no jornalismo tem como particularidade:

O treinamento para as relações com a mídia gira em torno de princípios e comportamentos que, ao longo do tempo, têm apresentado melhores resultados para a imagem pública de uma empresa – mas ninguém pode garantir que atingirão sempre os mais altos objetivos, porque o resultado depende de múltiplos fatores e, também, de elementos individuais que se combinam de forma única em cada situação.

Adaptado de Nogueira, N. Media training: melhorando as relações da empresa

com os jornalistas. São Paulo: Editora de Cultura, 2009.

De acordo com o exposto no texto, o treinamento adequado para as relações com a mídia precisa estar condicionado à seguinte prática:

Uma pesquisa da Edelman Trust Barometer sobre a credibilidade das fontes ouviu mais de 33 mil entrevistados, em 28 países, entre outubro e novembro de 2020.

Adaptado de edelman.com.br.

Com base na análise do gráfico, as fontes com maior credibilidade são:

Os públicos estão cada vez mais autônomos e não apenas consomem como também produzem e são curadores de conteúdo. As fontes tradicionais têm a capacidade de dialogar diretamente com os interessados, sem participação da imprensa, o que desloca o papel do antigo assessor para o de estrategista e gestor dos processos de interação e informação dos públicos. Há cada vez mais certeza de que é mais importante falar com o público certo do que tentar falar com todos.

Adaptado de Seabra, R. Produção da notícia: a redação e o jornalista.

In: Duarte, J. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia.

São Paulo: Atlas, 2018.

Considerando as transformações apontadas no texto, uma atribuição nova do assessor de imprensa é:

A tecnologia sempre foi um fator preponderante para o aprimoramento dos procedimentos da produção jornalística, do trabalho dos profissionais, da oferta informativa, dos modelos dos produtos e dos formatos dos conteúdos, assim como permitiu vencer distâncias para que a velocidade de circulação das notícias pudesse chegar até o público. Ao lado disso, evoluíram também os meios e as diferentes modalidades de jornalismo, dentre as quais despontou a do jornalismo digital.

Adaptado de BARBOSA, S. Jornalismo convergente e continuum

multimídia na quinta geração do jornalismo nas redes digitais. In:

CANAVILHAS, J. (Org.) Notícias e mobilidade: jornalismo na era

dos dispositivos móveis. Sevilha: Labcom Books, 2013. 

O jornalismo digital se diferencia dos demais suportes por conter as seguintes características:

As instituições não dependem mais exclusivamente das mídias tradicionais para circularem informações de seu interesse e de seus clientes. Os portais das instituições são, hoje, a porta de entrada das empresas e, em muitos casos, fontes de notícias.

Adaptado de Caldas, G. Relacionamento de jornalistas e assessores na era digital:

riscos e benefícios. In: DUARTE, J. (Org.). Assessoria de imprensa

e relacionamento com a mídia. São Paulo: Atlas, 2018.

Após o surgimento dos portais mencionados e com o advento das redes sociais, as instituições ampliaram os canais diversificados para seu público.

Nesse contexto, um fator a ser observado na produção de conteúdos informativos para as redes sociais é que eles sejam: 

O jornalista na assessoria, tanto quanto no jornal, está onde o leitor, ouvinte ou espectador não pode estar. Tem uma delegação ou representação tácita que o autoriza a selecionar e tornar público o que possa ser interessante. Deve conjugar isso com seu compromisso com o empregador: desempenhar a tarefa com inteligência, o que significa gerir conflitos de interesses que sempre cercam a administração da informação.

Adaptado de Lage, N. A reportagem: teoria e técnica de entrevista

e pesquisa jornalística. São Paulo: Elsevier, 2005.

Com base no texto, um ponto em comum na atuação do jornalista nas redações e nas assessorias é:

Em junho de 2020, o Instituto DataSenado realizou uma pesquisa sobre Fake News, para a qual foram entrevistados 1200 brasileiros maiores de 16 anos. Observe os resultados no gráfico:

Adaptado de www12.senado.leg.br.

A partir da análise do gráfico, conclui-se que os brasileiros dão preferência à seguinte fonte de informação: