Pode ser visual, sonoro, tátil. Refere-se à linguagem em que a mensagem é transmitida.

É uma série de atividades que partem da concepção da marca propriamente dita e perpassam ações cotidianas para posicionar a marca na mente dos consumidores.

É a busca, em veículos impressos, TV e internet, das matérias ou notícias em que a empresa e seus concorrentes foram mencionados, bem como aquelas que falam sobre o mercado.

Deve ser criado e mantido pela instituição, para que seja favorável à sua sobrevivência e ao seu desenvolvimento; deve ser buscado mediante o equilíbrio na identificação das características e necessidades do seu público.