Tema central: Ética na publicidade e marketing médico, conforme o Código de Ética Médica (CEM) e o Manual de Publicidade Médica do CFM. A banca explora a diferença entre “publicidade” e “propaganda” e o que é permitido.

Gabarito: E (errado)

Justificativa: No âmbito do CFM, publicidade e propaganda não são conceitos equivalentes. É permitida a publicidade informativa e educativa do médico, desde que sóbria e sem autopromoção, enquanto a propaganda com caráter persuasivo/mercadológico, que induz consumo ou promove o profissional, é vedada. O CEM (Capítulo de Publicidade) e o Manual de Publicidade Médica do CFM determinam: vedar sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, promessa de resultados, divulgação de preços/promoções, “antes e depois”, depoimentos de pacientes, entre outros.

Referências: Código de Ética Médica (Resolução CFM n.º 2.217/2018, atualizada), Manual de Publicidade Médica e Resoluções do CFM que o regulamentam (ex.: Res. CFM n.º 1.974/2011 e atualizações, como a Res. CFM n.º 2.126/2015).

Como pensar na prova: Palavras como “equivalentes” e “ambas permitidas” costumam sinalizar erro. Lembre-se: o termo “propaganda” no contexto médico está associado à promoção, o que afronta o CEM. O permitido é publicidade informativa (identificação, especialidade reconhecida pelo CFM com RQE, canais de contato, conteúdo educativo sem captação indevida).

Análise das alternativas:

E – errado (correta): Correta porque reconhece que a afirmação do item está incorreta. Publicidade ≠ propaganda no regramento do CFM, e apenas a publicidade informativa/educativa é admitida, sob regras estritas. Dizer que “ambas são permitidas” contraria o CEM ao tolerar propaganda/autopromoção.

C – certo (incorreta): Inadequada por dois motivos: (1) confunde conceitos, tratando publicidade e propaganda como equivalentes; (2) flexibiliza indevidamente a norma ao admitir “ambas permitidas”, quando a propaganda (persuasiva, com captação de clientela) é vedada por configurar sensacionalismo/concorrência desleal.

Exemplos práticos: Permitido: informar CRM/RQE, área reconhecida, horário, conteúdo educativo sem promessa. Vedado: “promoção estética 50% off”, “resultado garantido”, “antes e depois”, depoimentos de pacientes para captação.

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O CFM (Conselho Federal de Medicina) diferencia publicidade de propaganda:

• Publicidade médica → permitida, desde que informativa, educativa e de orientação social, sem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal.

• Propaganda médica → vedada, pois remete à promoção mercantil, persuasiva e de caráter comercial.

Assim, não são conceitos equivalentes: somente a publicidade é permitida, e ainda sob regras éticas restritivas.

É PERMITIDO (Publicidade)

• Ter caráter educativo/informativo, de orientação social.

• Divulgação de temas de saúde em entrevistas, palestras, mídias.

• Informar área de atuação, especialidade reconhecida, título acadêmico.

• Divulgar CRM, endereço e meios de contato.

• Utilizar site profissional ou redes sociais com caráter educativo.

É VEDADO (Propaganda)

• Sensacionalismo (ex.: “cura garantida”, “tratamento revolucionário”).

• Autopromoção (ex.: “o melhor médico da região”).

• Concorrência desleal entre colegas.

• Uso de imagens de pacientes antes e depois (exceto em revistas científicas).

• Prometer resultados ou fazer comparações comerciais.

• Divulgar procedimentos exclusivos ou secretos.

• Associar a medicina a marcas comerciais.

Princípios Éticos

• Priorizar o interesse do paciente.

• Manter a dignidade da profissão.

• Evitar o caráter mercantil.