Uma organização é um sistema complexo de comunicações com um objetivo funcional. Durante sua existência e atuação, a organização vai formando uma imagem perante seus diversos públicos em função de todo um conjunto de contatos realizados, e não somente pelas iniciativas planejadas de comunicação que ela toma para formar a imagem pretendida. Essa imagem, chamada imagem organizacional, pode ser descrita como uma compilação de opiniões e pontos de vista baseados em informações processadas de várias fontes, ao longo do tempo, que gera uma imagem mental dos atributos da organização.

      Seguindo uma tendência já percebida na iniciativa privada, os órgãos públicos têm-se preocupado, cada vez mais, com sua imagem organizacional. A imagem organizacional pública tem valor estratégico na medida em que interfere diretamente no relacionamento da organização com diferentes atores, bem como na sua legitimação e credibilidade perante a sociedade. No entanto, apesar de sua relevância, ainda há poucos estudos sobre a imagem organizacional no contexto público, tanto nacional quanto internacionalmente.

      Quando se trata da construção da imagem de uma organização, ressalta-se o papel dos veículos de imprensa. Esses veículos, ao publicarem uma notícia, atuam na associação e formação das crenças, das ideias, dos sentimentos e das impressões que uma pessoa ou um grupo tem ou passa a ter sobre aquela organização. Não obstante, a migração desses meios de comunicação para a Internet aumenta o volume de informações em circulação e eleva o seu poder de influência, uma vez que é possível acessar dados e informações de qualquer lugar e a qualquer momento, de modo a expandir a comunicação entre as pessoas e as organizações.