O bom assessor tem muito de um bom repórter. Apura criteriosamente informações sobre o assessorado, busca dados que compõem uma notícia, procura fontes confiáveis (dentro e fora da organização, se for necessário) para averiguar a abordagem que tem em mente. Na hora de divulgar, tem a função de ajudar seu assessorado a identificar se o fato que ele quer ver divulgado é de interesse público e, assim, passível de se tornar objeto de matéria. Caso não seja, o tema não deve ser levado à mídia.

Mafei, M. Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia.

São Paulo: Contexto, 2012.

De acordo com Mafei, o conhecimento de jornalismo contribui para a seguinte caraterística do assessor de imprensa:

Valendo-se do ensino de técnicas e posturas, além de passar alguns conceitos sobre como se configura a mídia e quais são as circunstâncias que envolvem a relação com jornalistas, trabalha-se para preparar os executivos para atuarem como fontes confiáveis da organização.

Curvello, J. J. Legitimação das assessorias de comunicação nas organizações.

In: Duarte, J. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia.

São Paulo: Atlas, 2018.

Com a valorização cada vez maior da reputação das fontes, instituiu-se a atividade específica conhecida como media training.

Tornando por base a descrição de Curvello, media training se caracteriza como um treinamento que tem por finalidade:

Adaptado de educa.ibge.gov.br

A partir da análise dos dados da tabela, um aspecto que deve ser considerado estratégico nas ações das assessorias de imprensa é:

Assistir a palestras, ler resumos ou trabalhos completos em linguagem científica certamente é necessário, mas absolutamente insuficiente. Nada disso pode dispensar entrevistas com os pesquisadores-autores, pois o jornalista dificilmente poderá interpretar sozinho as informações de um artigo científico, a não ser que seja muito experiente na cobertura de determinada área do conhecimento. Além de entrevistas, hoje, boa parte das renomadas instituições de pesquisa e das universidades conta com o trabalho de assessores de imprensa que, quando bons profissionais, se colocam como pontos de apoio, verdadeiras pontes entre os cientistas e os jornalistas.

Adaptado de Oliveira, F. de. Jornalismo científico. São Paulo: Contexto, 2010.

No texto, a autora indica o seguinte papel do assessor de imprensa nas instituições de pesquisa:

Na primeira metade do século XX, com a profissionalização dos veículos impressos, os gêneros jornalísticos foram se estabelecendo, sendo os formatos mais comuns a notícia, a reportagem, a entrevista e o editorial.

Pode-se reconhecer a técnica de utilizar gêneros jornalísticos nos seguintes tipos de mídias:

A fotografia foi incorporada aos veículos de comunicação brasileiros desde o primeiro momento em que a tecnologia de impressão permitiu sua reprodução, a partir do século XIX. Nos jornais, incluindo os empresariais, serviu para aumentar a credibilidade dos textos, tendo em vista sua capacidade de atestar a realidade.

Considerando a importância capital do uso da fotografia, o jornalista que atua na comunicação institucional deve ter como requisito conhecer:

Uma boa mensuração de resultados compara as mensagens que o cliente gostaria de reforçar na mídia e se o resultado foi obtido ou não. Relata, por meio de gráficos e textos, quais veículos de comunicação retransmitiram esse discurso, que espaço concederam e que impacto causam, de acordo principalmente com o público que atingem.

Mafei, M. Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia.

São Paulo: Contexto, 2012.

No que diz respeito às instituições públicas, a mensuração tem como objetivo específico:

As assessorias de imprensa produzem materiais em formatos muito similares aos utilizados pelos jornalistas, caracterizando-se como fontes de informação de qualidade e estabelecendo com as redações um acordo tácito de que todos os materiais enviados podem ser reproduzidos, tendo como resultado mídia espontânea.

O significado de mídia espontânea é:

A redação científica tende a ser redigida para fora, para audiências além da estreita especialidade científica onde a informação se origina. O escritor de ciência torna-se parte de um sistema de educação e comunicação tão complexo como a ciência moderna e a sociedade mais ampla. Em seus alcances mais extremos, a redação científica ajuda a transpor a brecha entre cientistas e não cientistas.

Burkett, W. Jornalismo científico. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1990.

A partir da definição apresentada, a redação científica no jornalismo tem como particularidade:

O treinamento para as relações com a mídia gira em torno de princípios e comportamentos que, ao longo do tempo, têm apresentado melhores resultados para a imagem pública de uma empresa – mas ninguém pode garantir que atingirão sempre os mais altos objetivos, porque o resultado depende de múltiplos fatores e, também, de elementos individuais que se combinam de forma única em cada situação.

Adaptado de Nogueira, N. Media training: melhorando as relações da empresa

com os jornalistas. São Paulo: Editora de Cultura, 2009.

De acordo com o exposto no texto, o treinamento adequado para as relações com a mídia precisa estar condicionado à seguinte prática:

Uma pesquisa da Edelman Trust Barometer sobre a credibilidade das fontes ouviu mais de 33 mil entrevistados, em 28 países, entre outubro e novembro de 2020.

Adaptado de edelman.com.br.

Com base na análise do gráfico, as fontes com maior credibilidade são:

Os públicos estão cada vez mais autônomos e não apenas consomem como também produzem e são curadores de conteúdo. As fontes tradicionais têm a capacidade de dialogar diretamente com os interessados, sem participação da imprensa, o que desloca o papel do antigo assessor para o de estrategista e gestor dos processos de interação e informação dos públicos. Há cada vez mais certeza de que é mais importante falar com o público certo do que tentar falar com todos.

Adaptado de Seabra, R. Produção da notícia: a redação e o jornalista.

In: Duarte, J. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia.

São Paulo: Atlas, 2018.

Considerando as transformações apontadas no texto, uma atribuição nova do assessor de imprensa é:

A tecnologia sempre foi um fator preponderante para o aprimoramento dos procedimentos da produção jornalística, do trabalho dos profissionais, da oferta informativa, dos modelos dos produtos e dos formatos dos conteúdos, assim como permitiu vencer distâncias para que a velocidade de circulação das notícias pudesse chegar até o público. Ao lado disso, evoluíram também os meios e as diferentes modalidades de jornalismo, dentre as quais despontou a do jornalismo digital.

Adaptado de BARBOSA, S. Jornalismo convergente e continuum

multimídia na quinta geração do jornalismo nas redes digitais. In:

CANAVILHAS, J. (Org.) Notícias e mobilidade: jornalismo na era

dos dispositivos móveis. Sevilha: Labcom Books, 2013. 

O jornalismo digital se diferencia dos demais suportes por conter as seguintes características:

As instituições não dependem mais exclusivamente das mídias tradicionais para circularem informações de seu interesse e de seus clientes. Os portais das instituições são, hoje, a porta de entrada das empresas e, em muitos casos, fontes de notícias.

Adaptado de Caldas, G. Relacionamento de jornalistas e assessores na era digital:

riscos e benefícios. In: DUARTE, J. (Org.). Assessoria de imprensa

e relacionamento com a mídia. São Paulo: Atlas, 2018.

Após o surgimento dos portais mencionados e com o advento das redes sociais, as instituições ampliaram os canais diversificados para seu público.

Nesse contexto, um fator a ser observado na produção de conteúdos informativos para as redes sociais é que eles sejam: 

O jornalista na assessoria, tanto quanto no jornal, está onde o leitor, ouvinte ou espectador não pode estar. Tem uma delegação ou representação tácita que o autoriza a selecionar e tornar público o que possa ser interessante. Deve conjugar isso com seu compromisso com o empregador: desempenhar a tarefa com inteligência, o que significa gerir conflitos de interesses que sempre cercam a administração da informação.

Adaptado de Lage, N. A reportagem: teoria e técnica de entrevista

e pesquisa jornalística. São Paulo: Elsevier, 2005.

Com base no texto, um ponto em comum na atuação do jornalista nas redações e nas assessorias é:

Em junho de 2020, o Instituto DataSenado realizou uma pesquisa sobre Fake News, para a qual foram entrevistados 1200 brasileiros maiores de 16 anos. Observe os resultados no gráfico:

Adaptado de www12.senado.leg.br.

A partir da análise do gráfico, conclui-se que os brasileiros dão preferência à seguinte fonte de informação:

A comunicação científica visa, basicamente, à disseminação de informações especializadas entre os pares, com o intuito de tornar conhecidos, na comunidade científica, os avanços obtidos em áreas específicas ou de promover elaboração de novas teorias ou refinamento das existentes.

Adaptado de Bueno, W. C. Comunicação científica e divulgação científica: aproximações e rupturas conceituais. Informação & Informação,v. 15, n. 1 (esp.), 2010.

Além de explicitar seu propósito, o texto citado também permite identificar a seguinte característica da comunicação científica:

Se, antes das mídias sociais, a divulgação científica seguia interesses dos veículos de comunicação de massa, atualmente as produções sobre o tema ultrapassam os modelos instaurados por esses canais.

Oliveira, T. Midiatização da ciência: reconfiguração do paradigma da

comunicação científica e do trabalho acadêmico na era digital.

Matrizes, São Paulo, v. 12, n. 3, 2018.

Com base na afirmação de Oliveira, pode-se fazer a seguinte inferência acerca da divulgação científica: