De acordo com a teoria da escolha racional, o objetivo do consumidor é exaurir sua renda. 

Com base na teoria da escolha racional, o consumidor busca sempre as mercadorias com os menores preços.

A decisão do consumidor é suprema e não pode ser influenciada por fatores externos, como publicidade ou oferta de crédito.

Produtos nocivos à saúde podem causar uma redução na utilidade auferida pelo consumidor.

O fornecedor pode colocar no mercado de consumo produto ou serviço que sabe apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade à saúde ou segurança sem avisos expostos, pois o consumidor tem decisão de consumo pessoal e livre.