De acordo com Kotler e Keller, brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços, sendo um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro a uma organização. Posto isso, marque a
alternativa correta:Fonte: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.

Question

De acordo com Kotler e Keller, brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços, sendo um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro a uma organização. Posto isso, marque a
alternativa correta:Fonte: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.  Alternativa A: Brand equity, baseado no cliente, pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Quando uma marca possui um brand equity
baseado no cliente negativo, os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto e à forma como é
divulgado pela marca. Ou Alternativa B: Se não há diferença na resposta do consumidor, o nome da marca do produto pode ser classificado basicamente como commodity ou como a versão genérica do produto. Nesse caso, é inevitável que a concorrência se
baseie na diferenciação, podendo cobrar mais caro pelo produto. Ou Alternativa C: A construção do brand equity se dá pela criação de estruturas corretas de conhecimento da marca com os
consumidores corretos, tendo dois conjuntos principais de impulsionadores: o produto que o acompanha,
incluindo as atividades de marketing associadas a programas de marketing de apoio, e outras associações
indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma entidade. A escolha dos elementos ou das
identidades da marca é secundária no processo, não sendo determinante na construção do brand equity. Ou Alternativa D: Entre os critérios de escolha do elemento de marca, estão: ser memorável, significativo, adaptável e protegido. Ou Alternativa E: A avaliação do brand equity é realizada exclusivamente por meio da análise financeira da marca, tendo o comportamento do consumidor como aspecto secundário.

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Alternativa [D] Entre os critérios de escolha do elemento de marca, estão: ser memorável, significativo, adaptável e protegido. Gabarito: DFundamento decisivo: O enunciado cobra critérios de escolha dos elementos de marca; a classificação de Kotler e Keller inclui os atributos listados em D, o que torna essa alternativa correta.Tema central: Critérios dos elementos de marcaAnálise das alternativasAErradaA definição inicial está correta, mas a consequência foi invertida: brand equity baseado no cliente negativo implica resposta menos favorável quando a marca é identificada, e não mais favorável.BErradaA conclusão contraria a ausência de resposta diferencial do consumidor. Nessa condição, a concorrência tende a se apoiar no preço, e não na diferenciação que permitiria cobrar mais caro; tampouco cabe tratar essa consequência como inevitável.CErradaA construção do brand equity envolve três conjuntos principais de impulsionadores, não dois. A escolha inicial dos elementos de marca é um desses conjuntos, de modo que a alternativa erra ao excluí-la e tratá-la como secundária.DCertaD reúne atributos reconhecidos para selecionar elementos de marca, sem afirmar que sejam os únicos. O termo “protegido” corresponde à possibilidade de proteção jurídica e competitiva, não à exigência de que o registro já esteja concluído.EErradaA mensuração do brand equity considera o conhecimento da marca e a resposta do consumidor. Por isso, não se restringe à análise financeira nem permite relegar o comportamento do consumidor a aspecto secundário.Pegadinha da questãoA começa com uma definição correta, mas inverte o efeito do brand equity negativo. D pode parecer incompleta, porém “entre os critérios” indica uma lista não exaustiva. Já E usa “exclusivamente” para excluir indevidamente a dimensão do consumidor.Dica para questões semelhantesEm listas introduzidas por “entre os critérios”, verifique se os atributos citados pertencem à classificação; não exija uma enumeração completa.Ao avaliar brand equity baseado no cliente, confira o sentido da resposta: negativo corresponde a reação menos favorável quando a marca é identificada.Diferencie os impulsionadores de construção da marca dos critérios de escolha de seus elementos: a escolha desses elementos integra um dos três conjuntos principais de impulsionadores.Rejeite a redução da mensuração do brand equity à dimensão financeira quando ela exclui conhecimento da marca e resposta do consumidor.

De acordo com Kotler e Keller, brand equity é o valor agrega...

Gabarito comentado

Gabarito: D

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