Em determinado mercado, atuam numerosas empresas ofertando um mesmo tipo de bem, mas cada uma comercializa uma variante desse bem com atributos que a diferenciam, aos olhos dos consumidores, das variantes ofertadas pelas demais empresas concorrentes, tais como marca, design, localização ou qualidade percebida. Em razão dessa diferenciação, cada empresa detém certo grau de poder sobre o preço de sua própria variante, podendo fixá-lo acima do seu custo marginal de produção, ainda que de forma limitada pela existência de produtos substitutos próximos ofertados pelas demais empresas. A entrada e a saída de empresas nesse mercado ocorrem com relativa facilidade, de modo que, no longo prazo, os lucros econômicos tendem a se aproximar de zero. Essa estrutura de mercado é denominada: