Os mercados geralmente são muito grandes e complexos para que sejam atendidos apenas de uma forma e agradem integralmente aos consumidores. Para chegar mais próximo dos consumidores, os profissionais de marketing tendem a segmentar os mercados em grupos menores e abordá-los com compostos de marketing específicos. Para identificar grupos homogêneos com características semelhantes, a segmentação pode ser feita segundo diversos critérios estabelecidos pela empresa, sendo baseada em variáveis