os fatores psicológicos tais como, motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes não influenciam as decisões dos consumidores. 

os consumidores não agem de forma racional quando buscam maximizar sua satisfação, tendo em vista sua restrição orçamentária.

 os consumidores são motivados pela maximização de suas satisfações, isto é, sentem-se satisfeitos quando suas necessidades e desejos são alcançados, considerando sua restrição orçamentária e os preços dos produtos e serviços. 

as preferências dos consumidores são incompletas, tendo em vista que não é possível comparar e classificar determinadas cestas de produtos ou serviços.

a lei da demanda postula que existe uma relação direta entre os preços dos produtos ou serviços e a quantidade demandada, isto é, quando os preços aumentam, a quantidade demandada também vai aumentar, mantendo todas as demais variáveis constantes.