Segundo KAPLAN E NORTON (1997), “Antes as empresas
podiam se concentrar em suas capacidades internas, enfatizando o
desempenho dos produtos e a inovação tecnológica. Porém as
empresas que não compreenderam as necessidades dos clientes
acabaram constatando que os concorrentes lhes tomavam mercado
oferecendo produtos ou serviços melhor alinhados às preferências
desses clientes.”. Nesse sentido, retenção de clientes:

Question

Segundo KAPLAN E NORTON (1997), “Antes as empresas
podiam se concentrar em suas capacidades internas, enfatizando o
desempenho dos produtos e a inovação tecnológica. Porém as
empresas que não compreenderam as necessidades dos clientes
acabaram constatando que os concorrentes lhes tomavam mercado
oferecendo produtos ou serviços melhor alinhados às preferências
desses clientes.”. Nesse sentido, retenção de clientes:  Alternativa A: Mede, em termos absolutos ou relativos, a intensidade
com que uma unidade de negócios atrai ou conquista novos clientes ou negócios.  Ou Alternativa B: Controla, em termos absolutos ou relativos, a intensidade
com que uma unidade de negócios retém ou mantém relacionamentos contínuos com seus clientes. Ou Alternativa C: Mede o lucro líquido de cliente ou segmentos, depois de
deduzidas as despesas específicas necessárias para sustentar esses clientes. Ou Alternativa D: Mede o nível de satisfação dos clientes de acordo com
critérios específicos de desempenho dentro da proposta
de valor.  Ou Alternativa E: Reflete a proporção de negócios num determinado mercado, com indicação dos valores gastos ou volume unitário vendido a cada cliente.

Qconcursos · Accepted Answer

Alternativa [B] Controla, em termos absolutos ou relativos, a intensidade
com que uma unidade de negócios retém ou mantém relacionamentos contínuos com seus clientes. Gabarito: BFundamento decisivo: A expressão “retenção de clientes” deve ser confrontada com a definição técnica de Kaplan e Norton, identificando a alternativa que trata de manter relacionamentos contínuos com clientes.Tema central: Retenção de clientesAnálise das alternativasAErradaEstá incorreta porque descreve aquisição ou captação de clientes: atrair ou conquistar novos clientes ou novos negócios. Isso mede entrada de clientes, enquanto retenção mede manutenção dos atuais.BCertaA alternativa B está correta porque define a retenção de clientes como a intensidade com que a unidade de negócios retém ou mantém relacionamentos contínuos com seus clientes. O foco do indicador é a manutenção do vínculo com o cliente.CErradaEstá incorreta porque trata do lucro líquido por cliente ou segmento após dedução de despesas específicas. O objeto de mensuração aqui é a lucratividade do cliente, e não a continuidade do relacionamento.DErradaEstá incorreta porque define satisfação do cliente, ao falar em nível de satisfação segundo critérios de desempenho da proposta de valor. Satisfação é indicador distinto de retenção e não se confunde conceitualmente com ela.EErradaEstá incorreta porque trata da proporção de negócios no mercado ou do valor/volume vendido por cliente, isto é, participação de mercado ou participação na conta do cliente. O foco aí é participação ou volume de negócios, não retenção.Pegadinha da questãoA banca explorou a confusão entre indicadores próximos da perspectiva do cliente, especialmente entre retenção e aquisição, e também entre retenção e satisfação. Satisfação pode influenciar retenção, mas não é o mesmo indicador.Dica para questões semelhantesQuando a questão trouxer o nome de um indicador de Kaplan e Norton, confronte o termo central com sua definição técnica exata antes de olhar detalhes acessórios da redação.Diferencie o objeto medido: retenção = permanência do relacionamento; aquisição = novos clientes; lucratividade = resultado financeiro; satisfação = avaliação do cliente; participação = proporção de negócios.Se duas alternativas parecerem operacionalmente parecidas, decida pelo verbo nuclear: reter/manter aponta para retenção; atrair/conquistar aponta para aquisição.Não trate satisfação e retenção como sinônimos só porque pertencem à mesma perspectiva do cliente.

Segundo KAPLAN E NORTON (1997), “Antes as empresas podiam s...

Gabarito comentado

Gabarito: B

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