A agenda setting defende que os meios de comunicação de massa são incapazes de modificar a compreensão dos indivíduos sobre a realidade social. 

Para a Escola de Palo Alto, nem todo o comportamento humano tem valor comunicativo. O que significa que, em situações relacionais, é possível não se comunicar.

A teoria hipodérmica sustenta uma conexão direta entre a exposição às mensagens e o comportamento. Tal entendimento supõe que uma mensagem midiática enviada a um público de massa afeta da mesma maneira todos os indivíduos.

Na Escola de Frankfurt as relações entre a cultura contemporânea e a sociedade, isto é, suas formas culturais, instituições e práticas culturais, assim como suas relações com a sociedade e as mudanças sociais, compõe o eixo principal de observação do CCCS.