No âmbito da gestão estratégica de marcas (branding), o posicionamento de uma organização pode estruturar-se em diferentes níveis de complexidade e conexão com os seus públicos. A literatura clássica de branding aponta que as marcas evoluem de uma abordagem puramente transacional e utilitária para conexões mais profundas, baseadas em valores compartilhados com a sociedade.
Considerando os modelos de construção de marcas voltados ao setor de serviços, o nível mais básico e elementar de posicionamento de uma instituição fundamenta-se estritamente nos