A lua semeava crisântemos

    Recordo, sem nenhuma saudade, o tempo que passei redigindo anúncios. O leitor comum não pode imaginar que um pequeno anúncio é tão trabalhoso como um soneto.

    Foram os americanos que fixaram as normas do anúncio comercial. E essas normas funcionam. O redator tem de respeitar estes e aqueles princípios, tocar nestes e naqueles pontos. São regras fáceis de decorar e difíceis de aplicar. Claro que vale muito "bolar" alguma novidade para atrair ou prender o leitor, mas isto dentro de certos limites. O publicitário tem de examinar a frase depois de escrita, pesar sua força, limpá-la de todo o supérfluo, imaginar o efeito psicológico que ela poderá ter. Deve estudar todos os elementos de que pode lançar mão para convencer o leitor, pensar em tudo que lhe vai sugerir, despertar nele a vontade de comprar, apelando para o seu senso de economia, ou de conforto, ou sua vaidade, ou seu desejo de êxito social ou amoroso. E para isso, de acordo com o produto ou serviço que pretende vender, deve atender a mil pequenas circunstâncias, meditar sobre o estado psicológico do tipo de pessoa a que se dirige, nível social, sexo, idade, situação financeira, problemas, enfim uma interminável chateação.

    Bons escritores brasileiros fizeram publicidade: basta citar Bilac e Alvaro Moreyra; mas não viviam disso. O primeiro verdadeiro profissional que eu conheci foi Orígenes Lessa, lá por 1933. Ele acabara de publicar Não há de ser nada, crônicas sobre o movimento de 1932, de que participara: trabalhava, se não me engano, na Thompson, e era casado com a mulher mais bonita de S. Paulo e provavelmente da América do Sul, chamada Elsie (Pinheiro) Lessa, essa mesma que ainda hoje escreve de vez em quando no O Globo. Vem daí, talvez, o prestígio que aos meus olhos sempre tiveram os homens de publicidade; além do mais, Orígenes falava inglês, coisa rara naquele tempo.

    Hoje os grandes homens da publicidade nada têm com a literatura, e talvez mesmo a olhem com um certo desprezo condescendente. São figuras de alta prosa, que em geral nem usam nomes, mas apenas iniciais de misteriosos triunviratos — este é o P da GMP, aquele é o J da NRJ, assim por diante. Cavalheiros eminentes e ricos, jorges amados sem literatura, profetas de nosso capitalismo frenético.

    Mas voltemos ao escritor comum que faz publicidade. Valerá de alguma coisa o treino publicitário com toda a sua minuciosa disciplina? Não lhe será esse “serviço militar” útil para desenvolver o senso de economia verbal, precisão, clareza? “Não”, me diz um deles, “emburra”. A menos que na hora de folga ele jogue tudo aquilo fora e se entregue à literatura mais solta, escrevendo coisas assim: “A lua de agosto semeava crisântemos e bicicletas verdes no abril de teu sonho de mariposa tonta…”

BRAGA, R. A lua semeava crisântemos. In: FILHO, D. P (Org.) Um cartão de Paris. Record, 1997, pp. 57-59. Disponível em: <https://cronicabrasileira.org.br/cronicas/16246/a-lua-semeava-crisantemos>.

A lua semeava crisântemos

    Recordo, sem nenhuma saudade, o tempo que passei redigindo anúncios. O leitor comum não pode imaginar que um pequeno anúncio é tão trabalhoso como um soneto.

    Foram os americanos que fixaram as normas do anúncio comercial. E essas normas funcionam. O redator tem de respeitar estes e aqueles princípios, tocar nestes e naqueles pontos. São regras fáceis de decorar e difíceis de aplicar. Claro que vale muito "bolar" alguma novidade para atrair ou prender o leitor, mas isto dentro de certos limites. O publicitário tem de examinar a frase depois de escrita, pesar sua força, limpá-la de todo o supérfluo, imaginar o efeito psicológico que ela poderá ter. Deve estudar todos os elementos de que pode lançar mão para convencer o leitor, pensar em tudo que lhe vai sugerir, despertar nele a vontade de comprar, apelando para o seu senso de economia, ou de conforto, ou sua vaidade, ou seu desejo de êxito social ou amoroso. E para isso, de acordo com o produto ou serviço que pretende vender, deve atender a mil pequenas circunstâncias, meditar sobre o estado psicológico do tipo de pessoa a que se dirige, nível social, sexo, idade, situação financeira, problemas, enfim uma interminável chateação.

    Bons escritores brasileiros fizeram publicidade: basta citar Bilac e Alvaro Moreyra; mas não viviam disso. O primeiro verdadeiro profissional que eu conheci foi Orígenes Lessa, lá por 1933. Ele acabara de publicar Não há de ser nada, crônicas sobre o movimento de 1932, de que participara: trabalhava, se não me engano, na Thompson, e era casado com a mulher mais bonita de S. Paulo e provavelmente da América do Sul, chamada Elsie (Pinheiro) Lessa, essa mesma que ainda hoje escreve de vez em quando no O Globo. Vem daí, talvez, o prestígio que aos meus olhos sempre tiveram os homens de publicidade; além do mais, Orígenes falava inglês, coisa rara naquele tempo.

    Hoje os grandes homens da publicidade nada têm com a literatura, e talvez mesmo a olhem com um certo desprezo condescendente. São figuras de alta prosa, que em geral nem usam nomes, mas apenas iniciais de misteriosos triunviratos — este é o P da GMP, aquele é o J da NRJ, assim por diante. Cavalheiros eminentes e ricos, jorges amados sem literatura, profetas de nosso capitalismo frenético.

    Mas voltemos ao escritor comum que faz publicidade. Valerá de alguma coisa o treino publicitário com toda a sua minuciosa disciplina? Não lhe será esse “serviço militar” útil para desenvolver o senso de economia verbal, precisão, clareza? “Não”, me diz um deles, “emburra”. A menos que na hora de folga ele jogue tudo aquilo fora e se entregue à literatura mais solta, escrevendo coisas assim: “A lua de agosto semeava crisântemos e bicicletas verdes no abril de teu sonho de mariposa tonta…”

BRAGA, R. A lua semeava crisântemos. In: FILHO, D. P (Org.) Um cartão de Paris. Record, 1997, pp. 57-59. Disponível em: <https://cronicabrasileira.org.br/cronicas/16246/a-lua-semeava-crisantemos>.

O momento vazio

    Então tudo ficou vazio. Não, não é isto, era mesmo muito mais grave ainda: tudo era vazio; apenas o que aconteceu foi que a dolorosa, a insuportável consciência disso ficou tão nítida que paralisou o homem. Nenhum sentido em seu trabalho nem em sua vida; nenhum sentido nos louvores nem nas censuras. A máscara que os outros lhe haviam posto, ou que lentamente, ao sabor das circunstâncias, ele se tinha composto para os outros, lhe pareceu de repente uma coisa tão falsa, tão vã; mas quando quis saber qual era sua verdadeira face, qual era sua própria verdade, não encontrou mais nada.

    Compreendeu que aquela máscara era, ou ficara sendo, sua única verdade, embora ela própria fosse falsa; se a sua própria vida era uma contrafação, a máscara era legítima. Vivera antes talvez com uma noção vaga, quase inconsciente, de que havia em si mesmo duas pessoas - uma era aquela de uso diário, a outra era a autêntica. Foi naquele instante que teve a intuição de que a autêntica não existia, ou existia tão misturada com a outra que não era mais possível separar: perdera-se, gastara-se em antigas lutas, em antigas paixões, no longo hábito de viver.

    Um homem se recolhe, está só, em um quarto fechado, diante do espelho. Então acende todas as luzes e se olha bem ao espelho. Então procura retirar a máscara. E descobre que ela já aderiu ao seu rosto, que ela é seu próprio rosto - descobre que não há máscara, ou que não há rosto verdadeiro. O tecido é todo um, tudo se trança na mesma trama, o que foi vindo de fora, e o que foi vindo de dentro. Então ele apaga as luzes e procura pensar, procura sentir alguma coisa de si mesmo, um motivo para viver ou para morrer; e sente o grande vazio.

    “Sem chorar nem rir; nem rir nem chorar”, como em um esquecido brinquedo infantil. Poderia ir até a vitrola, pôr um disco; a música tem um poder mecânico sobre a alma, um poder ao mesmo tempo profundo e leviano. Mas ficou parado, como um ferido que se sente incômodo e insone em seu leito, mas procura não mover o corpo para evitar sentir uma dor; como alguém que procura se instalar no próprio desconforto e no próprio tédio. Ficou parado, humildemente parado.

    Foi então que o telefone bateu.

BRAGA, R. O momento vazio. In: DIDIER, C. (Org.) Os moços cantam & outras crônicas sobre a música. Rio de Janeiro, Autêntica Editora, 2016, p. 140-141. Disponível em <https://cronicabrasileira.org.br/cronicas/15004/omomento-vazio>.

O momento vazio

    Então tudo ficou vazio. Não, não é isto, era mesmo muito mais grave ainda: tudo era vazio; apenas o que aconteceu foi que a dolorosa, a insuportável consciência disso ficou tão nítida que paralisou o homem. Nenhum sentido em seu trabalho nem em sua vida; nenhum sentido nos louvores nem nas censuras. A máscara que os outros lhe haviam posto, ou que lentamente, ao sabor das circunstâncias, ele se tinha composto para os outros, lhe pareceu de repente uma coisa tão falsa, tão vã; mas quando quis saber qual era sua verdadeira face, qual era sua própria verdade, não encontrou mais nada.

    Compreendeu que aquela máscara era, ou ficara sendo, sua única verdade, embora ela própria fosse falsa; se a sua própria vida era uma contrafação, a máscara era legítima. Vivera antes talvez com uma noção vaga, quase inconsciente, de que havia em si mesmo duas pessoas - uma era aquela de uso diário, a outra era a autêntica. Foi naquele instante que teve a intuição de que a autêntica não existia, ou existia tão misturada com a outra que não era mais possível separar: perdera-se, gastara-se em antigas lutas, em antigas paixões, no longo hábito de viver.

    Um homem se recolhe, está só, em um quarto fechado, diante do espelho. Então acende todas as luzes e se olha bem ao espelho. Então procura retirar a máscara. E descobre que ela já aderiu ao seu rosto, que ela é seu próprio rosto - descobre que não há máscara, ou que não há rosto verdadeiro. O tecido é todo um, tudo se trança na mesma trama, o que foi vindo de fora, e o que foi vindo de dentro. Então ele apaga as luzes e procura pensar, procura sentir alguma coisa de si mesmo, um motivo para viver ou para morrer; e sente o grande vazio.

    “Sem chorar nem rir; nem rir nem chorar”, como em um esquecido brinquedo infantil. Poderia ir até a vitrola, pôr um disco; a música tem um poder mecânico sobre a alma, um poder ao mesmo tempo profundo e leviano. Mas ficou parado, como um ferido que se sente incômodo e insone em seu leito, mas procura não mover o corpo para evitar sentir uma dor; como alguém que procura se instalar no próprio desconforto e no próprio tédio. Ficou parado, humildemente parado.

    Foi então que o telefone bateu.

BRAGA, R. O momento vazio. In: DIDIER, C. (Org.) Os moços cantam & outras crônicas sobre a música. Rio de Janeiro, Autêntica Editora, 2016, p. 140-141. Disponível em <https://cronicabrasileira.org.br/cronicas/15004/omomento-vazio>.

O momento vazio

    Então tudo ficou vazio. Não, não é isto, era mesmo muito mais grave ainda: tudo era vazio; apenas o que aconteceu foi que a dolorosa, a insuportável consciência disso ficou tão nítida que paralisou o homem. Nenhum sentido em seu trabalho nem em sua vida; nenhum sentido nos louvores nem nas censuras. A máscara que os outros lhe haviam posto, ou que lentamente, ao sabor das circunstâncias, ele se tinha composto para os outros, lhe pareceu de repente uma coisa tão falsa, tão vã; mas quando quis saber qual era sua verdadeira face, qual era sua própria verdade, não encontrou mais nada.

    Compreendeu que aquela máscara era, ou ficara sendo, sua única verdade, embora ela própria fosse falsa; se a sua própria vida era uma contrafação, a máscara era legítima. Vivera antes talvez com uma noção vaga, quase inconsciente, de que havia em si mesmo duas pessoas - uma era aquela de uso diário, a outra era a autêntica. Foi naquele instante que teve a intuição de que a autêntica não existia, ou existia tão misturada com a outra que não era mais possível separar: perdera-se, gastara-se em antigas lutas, em antigas paixões, no longo hábito de viver.

    Um homem se recolhe, está só, em um quarto fechado, diante do espelho. Então acende todas as luzes e se olha bem ao espelho. Então procura retirar a máscara. E descobre que ela já aderiu ao seu rosto, que ela é seu próprio rosto - descobre que não há máscara, ou que não há rosto verdadeiro. O tecido é todo um, tudo se trança na mesma trama, o que foi vindo de fora, e o que foi vindo de dentro. Então ele apaga as luzes e procura pensar, procura sentir alguma coisa de si mesmo, um motivo para viver ou para morrer; e sente o grande vazio.

    “Sem chorar nem rir; nem rir nem chorar”, como em um esquecido brinquedo infantil. Poderia ir até a vitrola, pôr um disco; a música tem um poder mecânico sobre a alma, um poder ao mesmo tempo profundo e leviano. Mas ficou parado, como um ferido que se sente incômodo e insone em seu leito, mas procura não mover o corpo para evitar sentir uma dor; como alguém que procura se instalar no próprio desconforto e no próprio tédio. Ficou parado, humildemente parado.

    Foi então que o telefone bateu.

BRAGA, R. O momento vazio. In: DIDIER, C. (Org.) Os moços cantam & outras crônicas sobre a música. Rio de Janeiro, Autêntica Editora, 2016, p. 140-141. Disponível em <https://cronicabrasileira.org.br/cronicas/15004/omomento-vazio>.

O momento vazio

    Então tudo ficou vazio. Não, não é isto, era mesmo muito mais grave ainda: tudo era vazio; apenas o que aconteceu foi que a dolorosa, a insuportável consciência disso ficou tão nítida que paralisou o homem. Nenhum sentido em seu trabalho nem em sua vida; nenhum sentido nos louvores nem nas censuras. A máscara que os outros lhe haviam posto, ou que lentamente, ao sabor das circunstâncias, ele se tinha composto para os outros, lhe pareceu de repente uma coisa tão falsa, tão vã; mas quando quis saber qual era sua verdadeira face, qual era sua própria verdade, não encontrou mais nada.

    Compreendeu que aquela máscara era, ou ficara sendo, sua única verdade, embora ela própria fosse falsa; se a sua própria vida era uma contrafação, a máscara era legítima. Vivera antes talvez com uma noção vaga, quase inconsciente, de que havia em si mesmo duas pessoas - uma era aquela de uso diário, a outra era a autêntica. Foi naquele instante que teve a intuição de que a autêntica não existia, ou existia tão misturada com a outra que não era mais possível separar: perdera-se, gastara-se em antigas lutas, em antigas paixões, no longo hábito de viver.

    Um homem se recolhe, está só, em um quarto fechado, diante do espelho. Então acende todas as luzes e se olha bem ao espelho. Então procura retirar a máscara. E descobre que ela já aderiu ao seu rosto, que ela é seu próprio rosto - descobre que não há máscara, ou que não há rosto verdadeiro. O tecido é todo um, tudo se trança na mesma trama, o que foi vindo de fora, e o que foi vindo de dentro. Então ele apaga as luzes e procura pensar, procura sentir alguma coisa de si mesmo, um motivo para viver ou para morrer; e sente o grande vazio.

    “Sem chorar nem rir; nem rir nem chorar”, como em um esquecido brinquedo infantil. Poderia ir até a vitrola, pôr um disco; a música tem um poder mecânico sobre a alma, um poder ao mesmo tempo profundo e leviano. Mas ficou parado, como um ferido que se sente incômodo e insone em seu leito, mas procura não mover o corpo para evitar sentir uma dor; como alguém que procura se instalar no próprio desconforto e no próprio tédio. Ficou parado, humildemente parado.

    Foi então que o telefone bateu.

BRAGA, R. O momento vazio. In: DIDIER, C. (Org.) Os moços cantam & outras crônicas sobre a música. Rio de Janeiro, Autêntica Editora, 2016, p. 140-141. Disponível em <https://cronicabrasileira.org.br/cronicas/15004/omomento-vazio>.

O momento vazio

    Então tudo ficou vazio. Não, não é isto, era mesmo muito mais grave ainda: tudo era vazio; apenas o que aconteceu foi que a dolorosa, a insuportável consciência disso ficou tão nítida que paralisou o homem. Nenhum sentido em seu trabalho nem em sua vida; nenhum sentido nos louvores nem nas censuras. A máscara que os outros lhe haviam posto, ou que lentamente, ao sabor das circunstâncias, ele se tinha composto para os outros, lhe pareceu de repente uma coisa tão falsa, tão vã; mas quando quis saber qual era sua verdadeira face, qual era sua própria verdade, não encontrou mais nada.

    Compreendeu que aquela máscara era, ou ficara sendo, sua única verdade, embora ela própria fosse falsa; se a sua própria vida era uma contrafação, a máscara era legítima. Vivera antes talvez com uma noção vaga, quase inconsciente, de que havia em si mesmo duas pessoas - uma era aquela de uso diário, a outra era a autêntica. Foi naquele instante que teve a intuição de que a autêntica não existia, ou existia tão misturada com a outra que não era mais possível separar: perdera-se, gastara-se em antigas lutas, em antigas paixões, no longo hábito de viver.

    Um homem se recolhe, está só, em um quarto fechado, diante do espelho. Então acende todas as luzes e se olha bem ao espelho. Então procura retirar a máscara. E descobre que ela já aderiu ao seu rosto, que ela é seu próprio rosto - descobre que não há máscara, ou que não há rosto verdadeiro. O tecido é todo um, tudo se trança na mesma trama, o que foi vindo de fora, e o que foi vindo de dentro. Então ele apaga as luzes e procura pensar, procura sentir alguma coisa de si mesmo, um motivo para viver ou para morrer; e sente o grande vazio.

    “Sem chorar nem rir; nem rir nem chorar”, como em um esquecido brinquedo infantil. Poderia ir até a vitrola, pôr um disco; a música tem um poder mecânico sobre a alma, um poder ao mesmo tempo profundo e leviano. Mas ficou parado, como um ferido que se sente incômodo e insone em seu leito, mas procura não mover o corpo para evitar sentir uma dor; como alguém que procura se instalar no próprio desconforto e no próprio tédio. Ficou parado, humildemente parado.

    Foi então que o telefone bateu.

BRAGA, R. O momento vazio. In: DIDIER, C. (Org.) Os moços cantam & outras crônicas sobre a música. Rio de Janeiro, Autêntica Editora, 2016, p. 140-141. Disponível em <https://cronicabrasileira.org.br/cronicas/15004/omomento-vazio>.

Leia o texto a seguir e responda à questão.

Fiu-fiu

(Luis Fernando Veríssimo)

Existe coisa mais melancólica do que uma mesa de quatro pessoas, num restaurante, em que três estão dedilhando seus smartphones e uma está falando sozinha?

Lançaram agora um celular à prova d’água, que você pode usar no chuveiro. Ou em qualquer outro lugar embaixo d’água. No mar, por exemplo.

— Bem, não me espere para o jantar...

— Onde você está?

— Sabe a nossa pesca submarina?

— O que houve?

— Pensei que fosse uma garoupa e era um tubarão. E ele está vindo na minha direção.

— Você ainda está embaixo d’água?!

— Estou.

— E o seu arpão?

— O tubarão engoliu!

— Ligue para a Guarda Costeira!

São cada vez mais raros os lugares em que você pode se ver livre de celulares, e agora nem as piscinas estão seguras.

Os celulares são práticos e se tornaram indispensáveis, eu sei, mas empobreceram a vida social. Existe coisa mais melancólica do que uma mesa de quatro pessoas, num restaurante, em que três estão dedilhando seus smartphones e uma está falando sozinha? Ou um casal em outra mesa, os dois mergulhados nos respectivos celulares sem nem se olharem, o que dirá se falarem — a não ser que estejam trocando mensagens silenciosas entre si, o que é ainda mais triste? 

Os celulares podem ser perigosos de várias maneiras, mesmo que não derretam o cérebro, como se andou espalhando há algum tempo. Imagino uma velhinha que ganhou um celular dos netos sem que estes se dessem ao trabalho de explicar seu funcionamento para a vovó. Não contaram, por exemplo, que o celular dado assobia quando recebe uma mensagem. É um assovio humano, um nítido fiu-fiu avisando que alguém ligou, e que pode soar a qualquer hora do dia ou da noite. E imagino a vovó, que mora sozinha, dormindo e, de repente, acordando com o assovio. Um fiu-fiu no meio da noite! A vovó, se não morrer imediatamente do coração, pode ficar apavorada. Quem está lá? Um ladrão ou um fantasma assoviador? E o assovio tem algo de galante. A vovó pode muito bem sair da cama, sem saber se está acordada ou sonhando, e caminhar na direção do fiu-fiu sedutor, como se tivessem vindo buscá-la. Alguém pensou nas vovós solitárias quando inventou o assovio?

O fato é que não há mais refúgio. Nem castelos antismartphones com um fosso em volta. Eles agora podem atravessar o fosso. 

Disponível em: https://oglobo.globo.com/opiniao/fiu-fiu-13464128

Leia o texto a seguir e responda à questão.

Fiu-fiu

(Luis Fernando Veríssimo)

Existe coisa mais melancólica do que uma mesa de quatro pessoas, num restaurante, em que três estão dedilhando seus smartphones e uma está falando sozinha?

Lançaram agora um celular à prova d’água, que você pode usar no chuveiro. Ou em qualquer outro lugar embaixo d’água. No mar, por exemplo.

— Bem, não me espere para o jantar...

— Onde você está?

— Sabe a nossa pesca submarina?

— O que houve?

— Pensei que fosse uma garoupa e era um tubarão. E ele está vindo na minha direção.

— Você ainda está embaixo d’água?!

— Estou.

— E o seu arpão?

— O tubarão engoliu!

— Ligue para a Guarda Costeira!

São cada vez mais raros os lugares em que você pode se ver livre de celulares, e agora nem as piscinas estão seguras.

Os celulares são práticos e se tornaram indispensáveis, eu sei, mas empobreceram a vida social. Existe coisa mais melancólica do que uma mesa de quatro pessoas, num restaurante, em que três estão dedilhando seus smartphones e uma está falando sozinha? Ou um casal em outra mesa, os dois mergulhados nos respectivos celulares sem nem se olharem, o que dirá se falarem — a não ser que estejam trocando mensagens silenciosas entre si, o que é ainda mais triste? 

Os celulares podem ser perigosos de várias maneiras, mesmo que não derretam o cérebro, como se andou espalhando há algum tempo. Imagino uma velhinha que ganhou um celular dos netos sem que estes se dessem ao trabalho de explicar seu funcionamento para a vovó. Não contaram, por exemplo, que o celular dado assobia quando recebe uma mensagem. É um assovio humano, um nítido fiu-fiu avisando que alguém ligou, e que pode soar a qualquer hora do dia ou da noite. E imagino a vovó, que mora sozinha, dormindo e, de repente, acordando com o assovio. Um fiu-fiu no meio da noite! A vovó, se não morrer imediatamente do coração, pode ficar apavorada. Quem está lá? Um ladrão ou um fantasma assoviador? E o assovio tem algo de galante. A vovó pode muito bem sair da cama, sem saber se está acordada ou sonhando, e caminhar na direção do fiu-fiu sedutor, como se tivessem vindo buscá-la. Alguém pensou nas vovós solitárias quando inventou o assovio?

O fato é que não há mais refúgio. Nem castelos antismartphones com um fosso em volta. Eles agora podem atravessar o fosso. 

Disponível em: https://oglobo.globo.com/opiniao/fiu-fiu-13464128