a gestão da cultura, seja do ponto de vista dos profissionais da cultura, seja das organizações estranhas à cultura que a utilizam para fins institucionais, pauta-se no marketing cultural. 

se uma empresa de bens ou serviços utiliza ações culturais para se promover, divulgar sua marca e, mesmo, persuadir determinados públicos, isso é diferente de praticar marketing.

marketing cultural deve ser entendido como um conjunto de ações mercadológicas na esfera das instituições culturais, em que seus produtos e serviços são a própria obra artística.

a comunicação por ação cultural deve ser aplicada às práticas de apoio à cultura, por meio da qual as empresas promotoras buscam aproximar-se dos públicos com os quais se relacionam.