As coisas não mudaram muito desde que John Wanamaker afirmou: “Eu sei que metade do meu orçamento de propaganda é desperdiçada. Só não sei qual metade.” (...) As empresas devem ser cuidadosas ao tomar a decisão sobre a quantia a ser gasta. Se gastarem muito pouco com anúncios, podem gastar demais, uma vez que anúncios não captam muito a atenção. Elas costumam recorrer a regras de gastos com propaganda, como, por exemplo, o estabelecimento de um orçamento publicitário com base no que podem gastar, em um percentual de vendas passadas ou em um percentual relativo ao que seus concorrentes estão gastando em propaganda. Entretanto, a abordagem mais eficaz é estabelecer um orçamento de propaganda com base em objetivos e tarefa.

Philip Kotler. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999, p. 139-40 (com adaptações).